Positionierung vor dem Website-Relaunch
Ein Website-Relaunch macht eine Positionierung sichtbar, er ersetzt sie nicht. Wer ohne geklärte Zielgruppe, Kategorie und Differenzierung in ein Designprojekt geht, bezahlt die Klärung trotzdem, nur teurer: in Korrekturschleifen, in Textrunden und in einer Seite, die nach drei Monaten dieselbe Aussage trifft wie vorher. Die Reihenfolge lautet Positionierung, dann Struktur, dann Text, dann Design. Jede Umkehrung erzeugt Nacharbeit, die im Angebot der Agentur meist nicht enthalten ist.
Woran Relaunch-Projekte scheitern
Die typischen Reibungspunkte in einem Website-Projekt sehen aus wie Kommunikationsprobleme. Sie sind fast immer Positionierungsprobleme.
Die Textrunde, die nicht enden will. Fünf Korrekturschleifen an der Startseiten-Headline entstehen nicht, weil die Texterin schlecht schreibt. Sie entstehen, weil niemand entschieden hat, welche Zielgruppe die Seite führt.
Die Navigationsdiskussion. Ob Leistungen nach Zielgruppe oder nach Angebot sortiert werden, ist keine Designfrage. Es ist die Frage, worüber deine Kunden dich suchen.
Der Startseiten-Kompromiss. Wenn drei Zielgruppen gleichberechtigt auf die Startseite müssen, entsteht ein Text, der für alle drei halb passt. Das Ergebnis wirkt sauber und trifft niemanden.
Die Preisfrage im Nachgang. Eine Seite, die keine Kategorie benennt, macht Preisverhandlung schwerer. Der Interessent vergleicht dann mit dem, was er kennt.
| Symptom im Projekt | Vermutete Ursache | Tatsächliche Ursache |
|---|---|---|
| endlose Textschleifen | schwacher Text | ungeklärte Zielgruppe |
| Streit über Navigation | Designgeschmack | unklar, wonach Kunden suchen |
| Startseite wirkt beliebig | zu wenig Kreativität | zu viele gleichberechtigte Zielgruppen |
| Budget läuft aus dem Ruder | schlechte Planung | Entscheidungen fallen während der Umsetzung |
Die Reihenfolge, die Nacharbeit vermeidet
Stufe 1: Positionierung klären. Zielgruppe, Problem, Kategorie, Differenzierung, Beleg. Ergebnis ist ein Statement in einem Satz. Der Aufbau steht unter Positionierungsstatement.
Stufe 2: Seitenstruktur ableiten. Welche Seiten es gibt, folgt aus der Positionierung. Eine Seite je Zielgruppe ist eine andere Struktur als eine Seite je Leistung. Diese Entscheidung fällt vor dem ersten Wireframe.
Stufe 3: Kernbotschaften schreiben. Headline, Subline, drei Nutzenaussagen, Beleg. Ohne Design, als reiner Text.
Stufe 4: Wireframe und Design. Erst jetzt. Design gestaltet vorhandene Aussagen, es erzeugt keine.
Stufe 5: Umsetzung und Feinschliff.
Wer bei Stufe 4 einsteigt, was der Regelfall ist, verschiebt die Stufen 1 bis 3 in die Korrekturphase. Dort kosten sie mehr, weil bei jeder inhaltlichen Entscheidung bereits gestaltete Seiten angepasst werden.
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Was vor dem Agenturbriefing entschieden sein muss
Acht Punkte. Ohne sie kann keine Agentur ein belastbares Angebot rechnen.
- Führende Zielgruppe. Welche Gruppe bekommt die Startseite? Nicht welche du magst, sondern welche den Deckungsbeitrag trägt.
- Kategorie. Als was soll man dich einordnen? Wenn du diese Frage nicht beantwortest, tut es der Besucher, meist mit der günstigsten verfügbaren Kategorie.
- Differenzierungsmerkmal. Was steht auf der Seite, das drei Wettbewerber nicht ebenso schreiben könnten?
- Beleg. Welche Zahlen, Fälle oder Verfahren stützen die Aussage?
- Zielhandlung. Was soll ein Besucher tun? Eine Handlung, nicht vier.
- Ausschluss. Für wen bist du ausdrücklich nicht zuständig? Das gehört auf die Seite, weil es qualifiziert.
- Preislogik. Wird der Preis genannt, angedeutet oder verschwiegen? Diese Entscheidung verändert die gesamte Seitenstruktur.
- Umgang mit weiteren Angeboten. Eigene Seiten, Unterordnung oder Weglassen. Die Optionen stehen unter Mehrere Angebote positionieren.
Der Kostenunterschied
Die Rechnung ist einfach und wird selten aufgemacht. [Schlussfolgerung, basierend auf Projektbeobachtung, keine erhobenen Marktdaten]
Klärung vorher: Positionierungsarbeit kostet Zeit und in vielen Fällen externes Honorar. Das Ergebnis geht als Briefing in das Projekt und reduziert die Korrekturschleifen.
Klärung während des Projekts: Dieselbe Arbeit findet statt, aber verteilt auf Meetings mit drei bis fünf Beteiligten, dokumentiert in Kommentaren zu Designentwürfen, und jede Entscheidung löst Anpassungen an bereits gestalteten Seiten aus. Zusätzlich fällt sie in eine Phase, in der ein Abgabetermin steht.
Keine Klärung: Die neue Seite sieht besser aus und sagt dasselbe wie die alte. Der Effekt auf Anfragen bleibt aus. Dieser Fall ist nicht selten und wird meist dem Marketing zugeschrieben.
Eine Einordnung, was Positionierungsarbeit extern kostet, steht unter Was kostet ein Positionierungsberater.
Prüfliste vor dem Kickoff
Beantworte diese sieben Fragen schriftlich in je einem Satz. Wenn du bei mehr als zwei stockst, ist der Kickoff zu früh.
- Für wen ist die Seite in erster Linie geschrieben?
- Welches Problem hat diese Person, bevor sie dich findet?
- Als was soll sie dich einordnen?
- Was unterscheidet dich von den drei Anbietern, die sie sonst anschaut?
- Womit belegst du das?
- Was soll sie auf der Seite tun?
- Wen willst du ausdrücklich nicht ansprechen?
Der kostenlose Positionierungs-Check bewertet genau diese Ebene über die vier Achsen Klarheit, Differenzierung, Relevanz und Konsistenz und liefert einen Score von 0 bis 100.
Vor dem Relaunch kostenlos prüfen
Wenn der Relaunch schon läuft
Ein laufendes Projekt lässt sich selten anhalten. Drei Eingriffe sind trotzdem möglich.
Startseite einfrieren. Alle anderen Seiten weiterbauen, die Startseite als letzte finalisieren. Sie trägt die Positionierungsentscheidung.
Zielgruppen-Priorität nachziehen. Auch mitten im Projekt lässt sich festlegen, welche Gruppe führt. Das reduziert Diskussionen im Text.
Beleg nachliefern. Zahlen und Fälle lassen sich in fast jedes Layout nachträglich einsetzen und heben die Glaubwürdigkeit stärker als jede Formulierungsrunde.
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Häufige Fragen zu positionierung website relaunch
Muss ich vor jedem Relaunch die Positionierung überarbeiten?
Wenn Zielgruppe, Angebot und Preisniveau seit dem letzten Relaunch unverändert sind und die Seite Anfragen erzeugt, reicht eine Prüfung. Der aufwendige Fall ist der Relaunch, der aus ausbleibenden Anfragen heraus entsteht.
Kann eine gute Agentur die Positionierung mitliefern?
Manche Agenturen bieten das an. Zu prüfen ist, ob der Prozess eine Entscheidung erzwingt oder ob er in einem Workshop endet, dessen Ergebnisse niemand umsetzt.
Wie lange dauert die Positionierungsarbeit vor einem Relaunch?
Die Datensammlung aus Wettbewerbstexten, Kundengesprächen und Projektergebnissen ist der zeitintensive Teil. Die Entscheidung selbst fällt schnell, sobald das Material vorliegt.
Was, wenn ich mich zwischen zwei Zielgruppen nicht entscheiden kann?
Dann fehlt meist die Datengrundlage. Deckungsbeitrag je Gruppe und Wiederkaufrate liefern die Entscheidung schneller als eine weitere Diskussion. Die Optionen stehen unter Zwei Zielgruppen, eine Positionierung.
Ist ein Relaunch ohne neue Positionierung sinnvoll?
Bei technischen Gründen wie Ladezeit, Barrierefreiheit oder einer veralteten Plattform ja. Der Nutzen liegt dann im technischen Bereich und sollte auch dort gemessen werden.
Wie messe ich, ob der Relaunch gewirkt hat?
Über qualifizierte Anfragen, nicht über Besucherzahlen. Ein Relaunch, der Besucher hält und Anfragen nicht verändert, hat die Positionierung nicht berührt.
Sollte die alte Seite parallel online bleiben?
Für die Messung ist ein klarer Schnitt einfacher. Wichtig ist die vollständige Weiterleitung alter URLs, sonst verlierst du bestehende Sichtbarkeit.