Zwei Zielgruppen, eine Positionierung
Zwei Zielgruppen sind kein Positionierungsfehler, solange sie nicht gleichberechtigt kommuniziert werden. Der Schaden entsteht an der Stelle, an der beide Gruppen auf derselben Fläche angesprochen werden, weil dann ein Text entsteht, der für beide halb passt. Vier Modelle funktionieren in der Praxis: eine Gruppe führt und die andere läuft mit, die Gruppen werden über ein gemeinsames Problem verbunden, sie bekommen getrennte Einstiege, oder eine wird abgegeben. Die Entscheidung fällt über Deckungsbeitrag und Wiederkaufrate, nicht über Sympathie.
Wann zwei Zielgruppen wirklich ein Problem sind
Nicht jede Doppelstruktur ist kritisch. Drei Prüffragen trennen den harmlosen vom teuren Fall.
Suchen beide Gruppen nach demselben? Wenn Fertigungsbetriebe und Softwarehäuser dasselbe Problem in denselben Worten beschreiben, ist die Doppelstruktur unkritisch. Wenn sie unterschiedliche Begriffe verwenden, brauchen sie unterschiedliche Einstiege.
Entscheiden beide nach denselben Kriterien? Eine Gruppe, die nach Preis entscheidet, und eine, die nach Spezialisierung entscheidet, brauchen unterschiedliche Argumentation auf jeder Ebene.
Widersprechen sich die Referenzen? Wenn ein Konzernlogo bei kleinen Anbietern Distanz erzeugt und das Fehlen von Konzernkunden bei großen Anbietern Zweifel weckt, arbeiten deine Belege gegeneinander.
Zwei Ja und ein Nein sind handhabbar. Drei Nein bedeuten, dass du zwei Geschäfte betreibst und nicht eines.
Die vier Modelle
Modell 1: Führungsmodell
Eine Gruppe bekommt die Startseite, die Headline, das LinkedIn-Profil und den Elevator Pitch. Die zweite Gruppe wird über eine eigene Unterseite bedient und im Gespräch weiterhin angenommen.
Passt bei: deutlichem Unterschied im Deckungsbeitrag, wenn die zweite Gruppe über Empfehlung statt über Suche kommt.
Risiko: Wenn die zweite Gruppe wirtschaftlich relevant bleibt und keine Sichtbarkeit erhält, schrumpft sie über Zeit unbeabsichtigt.
Modell 2: Klammermodell
Beide Gruppen werden über ein gemeinsames Problem angesprochen, nicht über ihre Branchenzugehörigkeit. Die Positionierung liegt dann auf der Problemebene.
Beispiel: Statt "für Steuerberater und Rechtsanwälte" heißt es "für Kanzleien, die über Mandantenempfehlung wachsen und keinen Vertrieb aufbauen wollen".
Passt bei: echter Problemgleichheit über Branchengrenzen hinweg.
Risiko: Die Klammer wird zu abstrakt und trifft am Ende niemanden. Prüfbar über die Frage, ob Kunden das Problem in diesen Worten selbst formulieren.
Modell 3: Zwei Einstiege
Getrennte Landingpages, getrennte Kernbotschaften, getrennte Belege. Die Startseite verzweigt in zwei Wege statt einen Kompromiss zu formulieren.
Passt bei: zwei wirtschaftlich vergleichbar starken Gruppen mit unterschiedlicher Sprache.
Risiko: doppelter Pflegeaufwand und die Gefahr, dass beide Seiten schwächer werden als eine fokussierte. Setzt Kapazität voraus.
Modell 4: Abgabe
Eine Gruppe wird bewusst aufgegeben und an Partner weitergereicht.
Passt bei: klarem wirtschaftlichem Gefälle oder wenn die zweite Gruppe überproportional Aufwand erzeugt.
Risiko: kurzfristiger Umsatzverlust. Dieser Schritt ist der einzige, der kurzfristig Geld kostet und langfristig am stärksten wirkt.
| Modell | Aufwand | Wirkung auf Klarheit | Wirtschaftliches Risiko |
|---|---|---|---|
| Führung | gering | hoch | gering |
| Klammer | mittel | mittel bis hoch | mittel, Abstraktionsgefahr |
| Zwei Einstiege | hoch | hoch, wenn sauber getrennt | mittel, Kapazitätsfrage |
| Abgabe | gering | sehr hoch | hoch, kurzfristig |
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Die Entscheidungsgrundlage
Die Entscheidung zwischen den Modellen fällt über Zahlen. Fünf Kennzahlen je Gruppe reichen.
| Kennzahl | Warum sie zählt |
|---|---|
| Deckungsbeitrag je Auftrag | Umsatz allein täuscht, wenn eine Gruppe mehr Betreuung braucht |
| Wiederkaufrate | eine Gruppe mit Folgeaufträgen ist mehr wert als eine mit Einmalgeschäft |
| Akquiseaufwand je Abschluss | Anzahl der Gespräche bis zum Auftrag |
| Preisdurchsetzung | wie oft wird nachverhandelt |
| Empfehlungsquote | eine Gruppe, die weiterempfiehlt, trägt sich selbst |
Wer diese fünf Werte für beide Gruppen der letzten zwölf Monate zusammenstellt, hat die Entscheidung meist bereits getroffen. In der Praxis scheitert der Schritt selten am Ergebnis. Er scheitert daran, dass niemand die Zahlen aufschreibt.
Was auf der Website passiert
Startseite. Eine Gruppe führt, auch in den Modellen 2 und 3. Eine Startseite, die zwei Gruppen gleichberechtigt anspricht, erzeugt Text ohne Kante.
Navigation. Bei getrennten Einstiegen gehört die Verzweigung nach oben, nicht in ein Untermenü.
Referenzen. Getrennt ausspielen. Ein Interessent, der Referenzen aus einer fremden Branche sieht, ordnet dich dieser Branche zu.
Preise. Wenn beide Gruppen unterschiedliche Preisniveaus haben, gehören sie auf getrennte Seiten. Zwei Preislogiken nebeneinander laden zum Vergleich mit dem niedrigeren ein.
Die Auswirkungen auf ein laufendes Website-Projekt stehen unter Positionierung vor dem Website-Relaunch.
Was auf LinkedIn passiert
Die Headline trägt eine Gruppe. Für die zweite bleiben der Info-Bereich, die Berufserfahrung und der Featured-Bereich. Wer versucht, beide Gruppen in 220 Zeichen unterzubringen, erzeugt eine Aufzählung. Die Formeln dafür stehen unter LinkedIn-Profil positionieren.
Der häufigste Denkfehler
Die Sorge lautet: Wenn ich mich auf eine Gruppe festlege, verliere ich die andere.
In der Praxis passiert etwas anderes. Bestandskunden aus der zweiten Gruppe bleiben, weil sie dich kennen und die Zusammenarbeit läuft. Was sich verändert, ist der Zufluss neuer Anfragen aus dieser Gruppe. Dieser Zufluss ist bei einer nicht kommunizierten Zielgruppe ohnehin meist gering.
Der Verlust ist damit kleiner als befürchtet, der Gewinn an Klarheit größer. Die Rechnung geht in den meisten Fällen auf. Sie geht nicht auf, wenn die zweite Gruppe der eigentliche Umsatzträger ist und nur nicht gemessen wurde. Deshalb steht die Kennzahlentabelle vor der Entscheidung.
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Häufige Fragen zu mehrere zielgruppen positionierung
Was mache ich, wenn beide Gruppen wirtschaftlich gleich stark sind?
Dann entscheidet der Akquiseaufwand. Die Gruppe, die mit weniger Gesprächen zum Abschluss kommt, ist die tragfähigere Basis für Sichtbarkeit.
Kann ich die Entscheidung später zurücknehmen?
Ja. Eine Positionierung ist keine dauerhafte Festlegung. Der Aufwand liegt in der Anpassung der Kanäle, nicht in der Entscheidung selbst.
Wie kommuniziere ich die Änderung an Bestandskunden?
In den meisten Fällen gar nicht. Bestandskunden bemerken eine veränderte Außenkommunikation selten. Relevant wird die Kommunikation erst, wenn du Leistungen einstellst.
Was ist mit einer dritten Gruppe?
Drei gleichberechtigte Zielgruppen sind in der Praxis keine Positionierung. Bei drei Gruppen ist die Frage, ob eine davon aus historischen Gründen mitläuft.
Gilt das auch für B2C und B2B parallel?
Diese Kombination ist der schwierigste Fall, weil Kaufprozess, Preislogik und Sprache auseinanderfallen. Modell 3 oder Modell 4 sind hier meist die einzigen tragfähigen Wege.
Wie lange dauert es, bis die Fokussierung wirkt?
Sichtbarkeitseffekte über Suche und Empfehlung brauchen Monate. Der erste messbare Effekt zeigt sich meist in der Qualität der Erstgespräche, weil sich weniger unpassende Anfragen melden.
Was, wenn ich für beide Gruppen dasselbe Angebot habe?
Dann ist Modell 2 der naheliegende Weg. Die Positionierung liegt auf dem Problem, die Branchenzugehörigkeit wird zur Nebeninformation. Der Fall mehrerer Angebote steht unter Mehrere Angebote positionieren.